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Der Gründer von "The Vegetarian Butcher" Jaap Korteweg hat eine weiße, mit Karottensaft-befleckte Schürze an und hält ein großes Beil sowie eine Handvoll abschnittene Karotten mit grünen Blättern in der Hand. Er steht in einer Küche mit einer großen Waage und einem Topf.

Kommt ein Vegetarier zum Fleischverband

Kunde
Unilever
Service
Markenkommunikation
Digitales Bewegtbild
OOH

Herausforderung

2019: Der Markt für Fleischalternativen ist übersättigt: Mehr als 20 Konkurrenten kämpften um Veganer:innen, Vegetarier:innen und Flexitarier:innen. Das Ziel für „The Vegetarian Butcher“: Aus diesem großen Wettbewerb herausstechen. Und irgendwann der größte Metzger der Welt zu werden.

Ein Plakat in einer U-Bahn-Station bewirbt einen vegtarischen Burger mit dem Slogan: "Jetzt können Kühe fliegen, nämlich vom Speiseplan." Oben auf dem Plakat ist das Logo von "The Vegetarian Butcher" zu sehen.
Ein Mitgliedsantrag an den Deutschen Fleischerverband von "The Vegetarian Butcher". Der Text betont die Vorteile einer vegetarischen Ernährung und lädt zur Zusammenarbeit ein. Im Hintergrund sind ein Messer und einige grüne Blätter zu sehen.
Verschiedene Verpackungen von vegetarischen Produkten von "The Vegetarian Butcher", darunter "Ohne-Hick-Hack-Bällchen", "Lass-Die-Sau-Raus-Würstchen", "Sieht-Chick-Aus-Burger" und "Wie'n-Schnitzel", präsentiert auf einem hellen Hintergrund.

Lösung

Wir wollten uns aufmerksamkeitsstark dem gesamten Fleischmarkt gegenüberstellen – ja, gesamten Markt. Dazu veranstalteten wir einen PR-trächtigen Markenlaunch: Herzstück war – neben herausfordernden Produktnamings und Onlinevideos – ein PR-Stunt: Wir beantragten ernsthaft die Mitgliedschaft in deutschen Fleischverbänden.

Wir haben Ahnung und wollen die Zukunft des Fleischgenusses wirklich mitgestalten: Der Gründer von The Vegetarian Butcher ist Landwirt in neunter Generation und liebt Fleisch. Nur dass man dafür Tiere braucht, glaubt er schon lange nicht mehr.

Ein Zitat von Jaap Korteweg aus dem Stern: "The Vegetarian Butcher versus die Fleischverbände: 'Unser vegetarisches Fleisch ist wie der Tesla'."
Eine Collage mehrerer Pressemitteilungen über "The Vegetarien Butcher", die cleveres und provokatives Marketing thematisieren. Darunter sind diverse Logos von mehreren Medien wie zB. der Bild oder dem Stern zu sehen.
PR

Ergebnis

Posts und Videos von The Vegetarian Butcher wurden tausendfach gesehen, geliked und geteilt. Die Community wuchs schnell, genau wie die Nachfrage in den Supermärkten. Aber vor allem das Video der Bewerbung für die Fleischereiverbände sorgte für kontroverse Diskussionen wie: Was ist Fleisch? Und: Müssen dafür Tiere sterben? Auch wenn die Antwort auf unsere Bewerbung „Nein, Danke“ lautete, ist das nicht das Ende unserer Geschichte, sondern der Anfang einer Bewegung.

Zusammen etwas Bewegen